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陆良中小企业用明星做广告是选择明星代言费高不高

陆良中小企业用明星做广告是选择明星代言费高不高

  增加消费者对品牌的信赖和关注,既有为新产品提名度、打开市场的功效,也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额的作用。2004年东风悦达起亚的千里马广告活动,就是一个为人津津乐道的成功案例。作为一个韩国品牌,东风悦达起亚在汽车市场上并没有特别突出的优势。但厂家在营销动力作为子品牌千里马汽车的诉求点,着力打造千里马“雷霆动力,纵情千里”的品牌形象。跨栏是一项需要爆发力和冲劲的速度型运动,刘翔则是一名富有的年轻运动员。他无惧其他田径强国选手,像千里马一样力求突破重围。起用刘翔作为千里马的代言人,把刘翔的拼劲和人格魅力与千里马的品牌特征紧密地结合在一起,东风悦达起亚因此成了明星广告的大赢家。2004年上半年。

  广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色,并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。

  Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类,其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力;“专家”说服力来源主要是依赖专业性;“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。

  这样明星才能‘入戏’,入商品的戏,入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的,而是水融,融在一起的。不管你玩什么东西:故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作,戏足与不足,演绎得好与不好,直接关联到消费者对广告和商品的好感度。就是创意要新颖,能够触动观众心灵深处的某根。首先是巧妙联结。再拿陈宝国代言瑞年氨基酸片来说,陈宝国在整个15秒的广告中占有七八秒时间,均衡了明星和品牌的露脸时间,同时在广告拍摄的过程中,也把陈宝国拍得比较高大、俊朗,沿袭着他在诸多影视作品中的精神特质和风格,尽量勾起观众的记忆,减少观众和品牌代言人之间的沟通障碍。除了拍摄手法要到位,更关键的是广告创意,一个好的创意能在消费者眼前一亮。

  前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的,若是卖年轻人的产品,你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的,这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明星可以全盘通吃,你就必须得做出周详的调研,怎样的明星代言怎样的产品,才能实现品牌***的传达。第三点提到明星的个人品质,这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播,事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑,,对品牌是不言而喻的。

  这又说明什么呢,说明企业有实力,如果要说明企业实力那还不如请个全国或国际知名大腕呢,这样做既有面子又能挣到票子,多好啊。如果企业请明星代言仅仅为了吸引消费者,我看大不必要。那么企业该如何请明星呢?明星代言要考虑品牌和产品关联性。为什么要考虑这些呢?给大家举个例子,赵本山大家都很熟悉,是个家喻户晓的大明星,但赵本山给传达人们信息是什么?是一副农民形象的小品演员。那么根据他的形象特质,他做哪些产品比较适合呢?可能大家都会说做农业类产品如,化肥等,那他如果代言是科技产品可能会很吸引人,但很难提升品牌和销量。我想这一点当年作为科技时尚的南极人保暖内衣更能体会到这一点,南极人保暖内衣当年请赵本山挣足面子。

  明星与品牌间的关系,已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是:巧用善用,相得益彰。

  但现实中,充分利用明星代言的优点,结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见,类似“成龙——小霸王”、“谢霆锋——特步”、“刘翔——耐克”、“杨金阁——东莞市子曰广告有限公司” 、“成龙——格力空调”堪称经典的明星广告。

  之所以强调目标消费者主要出于几方面的考虑:一是可能因为明星的总体知名度很高,但可能目标消费者群对其知晓较少;二是可能目标消费者对明星的知晓度很高,其美誉度却较低;三是可能明星的知名度和美誉度都较高,目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。比如做儿童家具的,七彩人生请了张一山,金天拓请了阿尔法,这两个童星明显深得本品牌目标消费群体的喜爱。最后,请明星做广告也要注意营销。在我看来,明星营销是一种快速提高品牌知名度的捷径,可以起到快速推进发展和锦上添花的效果,但绝不是’石’。企业除了请品牌代言人外,还要注意其它方面的营销,避免当下家具企业普遍面临着的“有广告。

  利用明星广告代言,所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

  与明星知名度风险相伴随是“人气”风险――能否将明星的“人气”成功到产品上,顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱),李宇春代言“神舟电脑,可口可乐…”一女嫁七夫,郭晶晶代言“喜之郎,麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克,白沙,伊利…。”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单,本能抗拒混乱,结果顾客只记住了明星而记不住产品,厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

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